После почти девяти лет работы и восьми трофеев Юрген Клопп покидает "Ливерпуль". Немец стал одним из самых трансформирующих тренеров в истории клуба и современной эпохи английского футбола. По случаю его ухода The Athletic представил серию материалов, которые сформируют полноценный портрет одной из самых известных фигур футбола.

В третьей части Каойми О'Нил и Энди Джонс рассказывают о бренде Юргена Клоппа - внешности тренера (и то, как она менялась на протяжении лет), символику, сопровождавшую немца, и его становление как коммерческого бренда.

Читайте также: Настоящий Юрген Клопп. Часть 1: Обычный парень из "Черного леса"

Читайте также: Настоящий Юрген Клопп. Часть 2: Пороховая бочка

Слава и популярность пришли в 2006 году

Дом Сью Уиттингем на углу Рэндольф-стрит находится в пяти минутах ходьбы от "Энфилда". С одной стороны он выглядит как обычный для этого района Ливерпуля дом: опрятно выкрашенный, обычные черные двери, покатая крыша. Однако, повернув за угол, сразу становится понятным, почему так много фанатов "Ливерпуля" собираются возле него в дни матчей.  

На торцевой стене дома нарисован гигантский мурал с изображением Юргена Клоппа со своей характерной улыбкой и триумфально поднятым вверх кулаком. Рядом надпись: "Босс, ты знаешь, он так сказал".

Преданная болельщица "Ливерпуля" Сью Уиттингем изначально хотела, чтобы ее дом украсил мурал с изображением Кевина Кигана - легендарного бомбардира "Ливерпуля" 70-х, но Марк Силвер, основатель MurWalls (фирма, которая вместе с фанатской группой Boss Night заказала изображение), убедил женщину сделать выбор в пользу более современной фигуры.

"Мы хотели получить изображение, которое бы передало страсть и любовь Клоппа к клубу. Изображение, которое бы заинтересовало фанатов, чтобы они приходили и чествовали культовую фигуру в истории клуба", - рассказывает Марк Силвер.   

Юрген Клопп является не только одним из самых успешных тренеров эпохи Премьер-лиги, но и одним из самых выразительных: глаза, улыбка, сжатый кулак, борода - все это часть сильного личного бренда, который затмевает бренд практически любого другого тренера, который сейчас работает в английском футболе, а может и во всем мире.

Другие топ-тренеры также имеют определенные отличительные черты - от поднятой брови Карло Анчелотти до стильной одежды Пепа Гвардиолы - но образ ни одного из них не является настолько ярким и монетизирующим, как Клоппа. Это объясняет, почему лицо немца можно увидеть везде в городе и на сувенирной продукции, в частности на чашках, шарфах, футболках и даже фигурках Funko Pop.   

Посещение мурала Клоппа - это обязательный ритуал для любого фаната, который впервые приезжает в Ливерпуль. Компании быстро оценили коммерческую привлекательность тренера. Немецкая пивная компания Erdinger сотрудничает с Клоппом с 2020 года. В январе она оплатила создание нового мурала с изображением тренера на стене Spanish Caravan, небольшого бара в центре города.

У "Ливерпуля" и раньше были харизматичные и яркие тренеры. Вспомните хотя бы Билла Шенкли с его распростертыми руками, который увековечен статуей возле "Энфилда". Однако Клопп за почти девять лет работы в клубе поднял свою личную иконографию на новый уровень.

Образ Клоппа менялся. Когда немец пришел в клуб, его образ формировался вокруг модных очков. Однако когда в 2021 году тренер сделал операцию по восстановлению зрения, место очков должно было занять что-то другое.

Для Марка Свитмана, школьного учителя, который вручную изготавливает баннеры, ответ был очевиден: бейсболка, которую Клопп обычно носит во время матчей. Среди последних работ Свитмана - изображение бейсболки с надписью на немецком "Danke Schon". Лицо Юргена не обязательно должно появляться на баннере, чтобы было понятно, кому отдается дань уважения.

После бейсболки идут зубы. В 2017 году болельщики заметили, что улыбка Клоппа стала ярче благодаря новому набору виниров, установленных доктором Робби Хьюзом, стоматологом из Ливерпуля. Он известен тем, что оказал аналогичные услуги Роберто Фирмино. Хотя для того, чтобы удовлетворить желание бразильца, стоматологу пришлось изобрести новый оттенок "супербелого". Клопп не хотел столь разительных изменений ("Это было не так, что я увидел зубы Бобби и подумал: "О! Я хочу такие же!", - пошутил немец в интервью Sky Sports в 2019 году), но работа доктора Хьюза стала еще одной "фишкой" тренера.

"Юргену пришлось долго просидеть в кресле, ведь процесс занял много часов. Однако он всегда был замечательным пациентом, - рассказывает доктор Хьюз. - Улыбка Клоппа играет важную роль в его личности, которая является смелой и яркой. Всегда испытываю огромную гордость из-за этого".

Эта "смелая и яркая" энергия уже давно является ключевой в формировании имиджа Клоппа. Он достиг незначительного успеха с "Майнцем", когда в 2006 году немецкий телеканал ZDF пригласил Юргена работать экспертом на чемпионате мира. "Отсюда все и началось, именно так он стал известным, - говорит Лукас Домбровский, репортер Bild, крупнейшей по тиражам газеты Германии, - Он начал освещать пространство, выставлять стрелки на дисплее. Он имел тактический подход и рассказывал о футболе с точки зрения действующего тренера, а не человека, который вышел на пенсию много лет назад".

Домбровский говорит, что Клопп мгновенно стал очень популярным. Его относительная молодость (на тот момент ему было 39 лет), динамичность и широкая улыбка в сочетании с острым умом и легким юмором захватили немецкую публику. Это также стало началом новой эры экспертов на телевидении.

По его собственному признанию, Клопп превратился из человека, которого никто не знал, в того, кого все узнали за одну ночь. Автобусы проезжали мимо дома Юргена, и люди махали тренеру руками, когда он поливал свои растения.

Анатомия Юргена Клоппа

• Глаза: До 2021 года Клопп носил очки, но затем перенес, по его словам, "незначительное медицинское вмешательство". С тех пор он не носит очки регулярно.
• Бейсболка: Ранее немец редко носил головной убор, но в сезоне 2018-2019 начал появляться в бейсболке "Ливерпуля". Сейчас его сложно представить без нее.
• Зубы: В 2017 году Клоппу установили виниры, о чем он сам рассказал в интервью Sky's Soccer.
• Сжатый кулак: Фирменное празднование победы тренером - трижды махнуть кулаком в сторону фанатов. Это празднование он начал использовать с 2018 года.  
• Сердце: Другой фирменный жест Клоппа - положить руку на сердце, чтобы подчеркнуть связь с болельщиками. Он делает это независимо от результата игры.
• Одежда: Считается, что Клопп лишь однажды надевал на матч костюм - в финале Кубка лиги 2016 года. За исключением упомянутой игры, он почти всегда носит клубный спортивный костюм.
• Обувь: Кажется, Клопп всегда носит кроссовки. В 2019 году ему даже приписывали разработку собственной пары обуви бренда New Balance.

"Клопп мог бы быть актером"

Но что такое бренд "Клопп"?

"Если описать тремя словами, как это делает Netflix, то это - аутентичность, юмор и симпатичность, - говорит Гэд Коллиприст, основатель спортивной маркетинговой фирмы Underdog. - Именно эти черты помогают ему поддерживать хорошие отношения с медиа, фанатами и брендами".

Благодаря помощи своего агента Марка Косике, который является настоящим стратегом, Клопп стал одним из самых востребованных тренеров в рекламе. На разных этапах карьеры он рекламировал строительные компании (Metylan и Fischer), фитнес-бренды (Peloton), финансовые услуги (VR-Bank и Deutsche Vermogensberatung), сладости (Snickers), автомобили (Opel и Seat) и спортивную одежду (Puma, New Balance и Adidas).

Большинство рекламных роликов, в которых снялся Юрген, транслируются в его родной Германии. Даже после того, как он в 2015 году покинул страну, чтобы возглавить "Ливерпуль", он сохранил сильное присутствие на телевидении и билбордах.  

Клопп часто появятся в обзорах матчей Бундеслиги. В последнее время он сыграл роль таксиста, стоматолога и рок-звезды в одной рекламной компании для Deutsche Vermogensberatung.

Выбор брендов для сотрудничества - деликатный процесс. Некоторые имеют личное значение для тренера. Например, отец Клоппа почти 35 лет проработал в Fischer. Подписание контракта с этой компанией Юрген назвал: "Делом, близким моему сердцу. Для меня это похоже на возвращение домой".

Некоторые компании помогают подчеркнуть имидж Клоппа как человека из народа. Реклама пива, например, выглядит более естественной для Юргена, чем для более прямолинейного персонажа, такого как Пеп Гвардиола или Микель Артета.

Клопп серьезно относится к этому делу. "Юрген мог бы быть актером, - говорит Вольфганг Куффер, руководитель отдела маркетинга Erdinger, вспоминая рекламу, снятую в пабе The Dovedale Towers на Penny Lane в Ливерпуле, - Иногда съемки занимают два-три дня, но с Юргеном нужно всего четыре-пять часов. Продюсеры всегда удивлены. С Юргеном процесс идет быстро".  

Клопп не сотрудничает с брендами, которые противоречат его убеждениям. Юрген является набожным христианином и называет свои политические взгляды левыми. Хотя неудобных ситуаций все равно не избежал. В 2016 году тренер появился в рекламе букмекерской конторы BetVictor, тогдашнего главного партнера "Ливерпуля", что вызвало шквал критики. Подвергались критике и рекламы автомобилей и алкогольных напитков. "Он не делает вещи, которые являются идеальными во всех социальных аспектах. Однако он заботится о собственном бренде, а не только о деньгах", - говорит Лукас Домбровский.

Рекламодателей привлекает даже темная сторона Клоппа. В ролике, в котором он снялся для Snickers, обыграна его чрезмерная эмоциональность в технической зоне во время матчей. "С немецкой точки зрения его положительные стороны просто поражают. Однако, конечно, все знают, что он часто бывает злым - возможно, даже слишком, когда жалуется на решения арбитров. Но положительных черт гораздо больше. Его аутентичность - это то, что смогут воспроизвести единицы", - добавляет Лукас Домбровский.   

"Один из лучших послов немецкого народа за рубежом"

Впрочем, такой коммерческий интерес к персоне Клоппа привлекают именно успехи в футболе.

"В течение более чем 15 лет он был успешным в двух странах, - отмечает Крейг Ганнан, руководитель отдела бренда и маркетинга веб-сайта The Anfield Wrap. - Это, очевидно, имеет огромную ценность для его собственного бренда. Он блестящий лидер и получает невероятную поддержку от своего окружения. От красноречив, особенно что касается нефутбольных тем. Заметно, что он действительно прежде всего заботится о людях. Именно в этом заключается реальная ценность Клоппа для других компаний, которые ищут не только профессионала своего дела, но и человека с большой буквы. Это помогает брендам наладить более глубокую связь с потребителем. Если взглянуть на Юргена, его взгляд на мир, ценности как человека и его личность - это именно то, что ищут бренды"

В эпоху инфлюенсеров Клопп не пользуется ни одной соцсетью, но при этом заработал миллионы на рекламе. "Они платят Юргену не за охват аудитории, а за силу его характера, - говорит Крейг Ганнан. - Если задуматься, это действительно приятно. Речь идет не о цифрах, вовлеченности или "лайках", а о том, кто он. Это гораздо глубже и является одной из причин, почему многие компании пытаются привлечь Клоппа к рекламе своей продукции или услуг".

Клопп, бесспорно, получил наибольшую выгоду от роста своей коммерческой привлекательности. Однако от этого выиграл и "Ливерпуль". "Он замечательный амбассадор клуба, - говорит Гэд Коллиприст. - Присутствие такого человека в руководстве клуба, вероятно, действительно помогло привлечь спонсоров". Крейг Ганнан соглашается: "Раньше "Ливерпуль" продавал небольшие партии товаров. Однако с приходом Клоппа продажи сувенирной продукции, особенно с его изображением, выросли, что помогло клубу встать на ноги. Будет интересно увидеть, повлияет ли уход Клоппа на коммерческие сделки клуба".

Влияние Клоппа позволило ему иметь определенную свободу действий, когда дело доходило до заключения личных сделок, даже если они противоречили интересам клуба. Когда компания Nike выиграла борьбу, чтобы стать техническим спонсором "Ливерпуля", одновременно появилась новость о том, что Клопп подписал многомиллионный контракт с Adidas - это была одна из крупнейших сделок, которую когда-либо подписывали тренеры.

Влияние Клоппа - это то, к чему стремятся не только бренды, но и футбольные клубы и телекомпании. Но что дальше?

"Отношения, которые он построил с британскими СМИ, позволят ему построить карьеру обозревателя, если Клопп этого сам захочет, - добавляет Гед Коллиприст. - Юрген - это очень громкое имя, великая личность и часть тренерской революции в футболе. Поэтому все телекомпании будут хотеть, чтобы он работал на них. Многие другие бренды, особенно в Германии, также хотели бы сотрудничать с Клоппом, который является воплощением успеха".   

Все это говорит о том, что личный бренд Клоппа не пострадает из-за того, что Юрген покидает "Энфилд". На самом деле, он, возможно, только начинает. "Он один из лучших послов немецкого народа за рубежом, - говорит Лукас Домбровский. - Юрген - одна из самых популярных и известных немецких личностей во всем мире. Дальше его непременно ожидает что-то масштабное".