Після майже дев’яти років роботи та восьми трофеїв Юрген Клопп залишає "Ліверпуль". Німець став одним із найбільш трансформуючих тренерів в історії клубу та сучасної епохи англійського футболу. З нагоди його відходу The Athletic представив серію матеріалів, які сформують повноцінний портрет однієї з найвідоміших постатей футболу.
У третій частині Каоймі О'Ніл і Енді Джонс розповідають про бренд Юргена Клоппа – зовнішність тренера (і те, як вона змінювалася протягом років), символіку, що супроводжувала німця, та його становлення як комерційного бренду.
Читайте також: СправжнійЮрген Клопп. Частина 1: Звичайний хлопець із "Чорного лісу"
Читайте також: Справжній Юрген Клопп. Частина 2: Порохова бочка
Слава і популярність прийшли у 2006 році
Будинок Сью Віттінгем на розі Рендольф-стріт знаходиться в п’яти хвилинах ходьби від "Енфілда". З одного боку він виглядає як звичайний для цього району Ліверпуля будинок: охайно пофарбований, звичайні чорні двері, похилий дах. Однак, повернувши за ріг, одразу стає зрозумілим, чому так багато фанатів "Ліверпуля" збираються біля нього в дні матчів.
На торцевій стіні будинка намальований гігантський мурал із зображенням Юргена Клоппа зі своєю характерною посмішкою і тріумфально піднесеним догори кулаком. Поруч напис: "Бос, ти знаєш, він так сказав".
Віддана вболівальниця "Ліверпуля" Сью Віттінгем спочатку хотіла, щоб її будинок прикрасив мурал із зображенням Кевіна Кігана – легендарного бомбардира "Ліверпуля" 70-х, але Марк Сілвер, засновник MurWalls (фірма, яка разом з фанатською групою Boss Night замовила зображення), переконав жінку зробити вибір на користь більш сучасної постаті.
"Ми хотіли отримати зображення, яке б передало пристрасть і любов Клоппа до клубу. Зображення, яке б зацікавило фанатів, щоб вони приходили та вшановували культову постать в історії клубу", - розповідає Марк Сілвер.
Юрген Клопп є не лише одним із найуспішніших тренерів епохи Прем’єр-ліги, але й одним із найвиразніших: очі, усмішка, стиснутий кулак, борода – все це частина сильного особистого бренду, що затьмарює бренд практично будь-якого іншого тренера, який зараз працює в англійському футболі, а може й у всьому світі.
Інші топ-тренери також мають певні відмінні риси – від піднятої брови Карло Анчелотті до стильного одягу Пепа Гвардіоли – але образ жодного із них не є настільки яскравим і монетизуючим, як Клоппа. Це пояснює, чому обличчя німця можна побачити скрізь у місті та на сувенірній продукції, зокрема на чашках, шарфах, футболках та навіть фігурках Funko Pop.
Відвідання муралу Клоппа – це обов’язковий ритуал для будь-якого фаната, який вперше приїздить в Ліверпуль. Компанії швидко оцінили комерційну привабливість тренера. Німецька пивна компанія Erdinger співпрацює з Клоппом з 2020 року. У січні вона оплатила створення нового муралу з зображення тренера на стіні Spanish Caravan, невеликого бару в центрі міста.
У "Ліверпуля" й раніше були харизматичні та яскраві тренери. Згадайте хоча б Білла Шенклі з його розпростертими руками, який увічнений статуєю біля "Енфілда". Проте Клопп за майже дев’ять років роботи в клубі підняв свою особисту іконографію на новий рівень.
Образ Клоппа змінювався. Коли німець прийшов в клуб, його образ формувався навколо модних окулярів. Проте коли в 2021 році тренер зробив операцію з відновлення зору, місце окулярів повинно було посісти щось інше.
Для Марка Світмана, шкільного вчителя, який вручну виготовляє банери, відповідь була очевидною: бейсболка, яку Клопп зазвичай носить під час матчів. Серед останніх робіт Світмана – зображення бейсболки з написом німецькою "Danke Schon". Обличчя Юргена не обов’язково повинно з’являтися на банері, щоб було зрозуміло, кому віддається шана.
Після бейсболки йдуть зуби. У 2017 році вболівальники помітили, що усмішка Клоппа стала яскравішою завдяки новому набору вінірів, встановлених доктором Роббі Г’юзом, стоматологом з Ліверпуля. Він відомий тим, що надав аналогічні послуги Роберто Фірміно. Хоча для того, щоб задовольнити бажання бразильця, стоматологу довелося винайти новий відтінок "супербілого". Клопп не хотів настільки разючих змін ("Це було не так, що я побачив зуби Боббі і подумав: "О! Я хочу такі ж!", - пожартував німець в інтерв’ю Sky Sports у 2019 році), але робота доктора Г’юза стала ще однією "фішкою" тренера.
"Юргену довелося довго просидіти в кріслі, адже процес зайняв багато годин. Проте він завжди був чудовим пацієнтом, - розповідає доктор Г’юз. – Усмішка Клоппа відіграє важливу роль в його особистості, яка є сміливою та яскравою. Завжди відчуваю величезну гордість через це".
Ця "смілива та яскрава" енергія вже давно є ключовою у формуванні іміджу Клоппа. Він досягнув незначного успіху з "Майнцем", коли у 2006 році німецький телеканал ZDF запросив Юргена працювати експертом на чемпіонаті світу. "Звідси все й почалося, саме так він став відомим, - каже Лукас Домбровський, репортер Bild, найбільшої за тиражами газети Німеччини. – Він почав освітлювати простір, виставляти стрілки на дисплеї. Він мав тактичний підхід і розповідав про футбол з точки зору діючого тренера, а не людини, яка вийшла на пенсію багато років тому".
Домбровський каже, що Клопп миттєво став дуже популярним. Його відносна молодість (на той момент йому було 39 років), динамічність і широка посмішка в поєднанні з гострим розумом і легким гумором захопили німецьку публіку. Це також стало початком нової ери експертів на телебаченні.
За його власним визнанням, Клопп перетворився з людини, яку ніхто не знав, на того, кого всі пізнали за одну ніч. Автобуси проїжджали повз будинок Юргена, і люди махали тренеру руками, коли він поливав свої рослини.
Анатомія Юргена Клоппа
- Очі: До 2021 року Клопп носив окуляри, але потім переніс, за його словами, "незначне медичне втручання". Відтоді він не носить окуляри регулярно.
- Бейсболка: Раніше німець рідко носив головний убір, але у сезоні 2018-2019 почав з’являтися у бейсболці "Ліверпуля". Зараз його складно уявити без неї.
- Зуби: У 2017 році Клоппу встановили вініри, про що він сам розповів в інтерв’ю Sky’s Soccer.
- Стиснутий кулак: Фірмове святкування перемоги тренером – тричі махнути кулаком в бік фанатів. Це святкування він почав використовувати з 2018 року.
- Серце: Інший фірмовий жест Клоппа – покласти руку на серце, щоб підкреслити зв’язок з вболівальниками. Він робить це незалежно від результату гри.
- Одяг: Вважається, що Клопп лише одного разу вдягав на матч костюм – у фіналі Кубка ліги 2016 року. За винятком згаданої гри, він майже завжди носить клубний спортивний костюм.
- Взуття: Здається, Клопп завжди носить кросівки. У 2019 році йому навіть приписували розробку власної пари взуття бренду New Balance.
"Клопп міг би бути актором"
Але що таке бренд "Клопп"?
"Якщо описати трьома словами, на кшталт методів Netflix, то це – автентичність, гумор і симпатичність, - каже Ґед Колліпріст, засновник спортивної маркетингової фірми Underdog. – Саме ці риси допомагають йому підтримувати хороші стосунки з медіа, фанатами і брендами".
Завдяки допомозі свого агента Марка Косіке, який є справжнім стратегом, Клопп став одним із найзатребуваніших тренерів у рекламі. На різних етапах кар’єри він рекламував будівельні компанії (Metylan та Fischer), фітнес-бренди (Peloton), фінансові послуги (VR-Bank та Deutsche Vermogensberatung), солодощі (Snickers), автомобілі (Opel та Seat) та спортивний одяг (Puma, New Balance та Adidas).
Більшість рекламних роликів, в яких знявся Юрген, транслюються в його рідній Німеччині. Навіть після того, як він в 2015 році покинув країну, щоб очолити "Ліверпуль", він зберіг сильну присутність на телебаченні та білбордах.
Клопп часто з’являться в оглядах матчів Бундесліги. Останнім часом він зіграв роль таксиста, стоматолога та рок-зірки в одній рекламній компанії для Deutsche Vermogensberatung.
Вибір брендів для співпраці – делікатний процес. Деякі мають особисте значення для тренера. Наприклад, батько Клоппа майже 35 років пропрацював в Fischer. Підписання контракту з цією компанією Юрген назвав: "Справою, близькою моєму серцю. Для мене це схоже на повернення додому".
Деякі компанії допомагають підкреслити імідж Клоппа як людини з народу. Реклама пива, наприклад, виглядає більш природною для Юргена, ніж для більш прямолінійного персонажа, такого як Пеп Гвардіола або Мікель Артета.
Клопп серйозно ставиться до цієї справи. "Юрген міг би бути актором, - каже Вольфганг Куффер, керівник відділу маркетингу Erdinger, згадуючи рекламу, зняту у пабі The Dovedale Towers на Penny Lane в Ліверпулі. – Іноді зйомки займають два-три дні, але з Юргеном потрібно лише чотири-п’ять годин. Продюсери завжди здивовані. З Юргеном процес йде швидко".
Клопп не співпрацює з брендами, які суперечать його переконанням. Юрген є побожним християнином і називає свої політичні погляди лівими. Хоча незручних ситуацій однаково не уникнув. У 2016 році тренер з’явився в рекламі букмекерської контори BetVictor, тодішнього головного партнера "Ліверпуля", що викликало шквал критики. Піддавалися критиці й реклами автомобілів та алкогольних напоїв. "Він не робить речі, які є ідеальними в усіх соціальних аспектах. Проте він дбає про власний бренд, а не тільки про гроші", - каже Лукас Домбровський.
Рекламодавців приваблює навіть темна сторона Клоппа. У ролику, в якому він знявся для Snickers, обіграна його надмірна емоційність у технічній зоні під час матчів. "З німецької точки зору його позитивні сторони просто вражають. Проте, звісно, всі знають, що він часто буває злим – можливо, навіть занадто, коли скаржиться на рішення арбітрів. Але позитивних рис набагато більше. Його автентичність – це те, що зможуть відтворити одиниці", - додає Лукас Домбровський.
"Один із найкращих послів німецького народу за кордоном"
А втім, такий комерційний інтерес до персони Клоппа привертають саме успіхи у футболі.
"Протягом більше ніж 15 років він був успішним у двох країнах, - відзначає Крейг Ганнан, керівник відділу бренду та маркетингу веб-сайту The Anfield Wrap. – Це, очевидно, має величезну цінність для його власного бренду. Він блискучий лідер і отримує неймовірну підтримку від свого оточення. Від красномовний, особливо що стосується нефутбольних тем. Помітно, що він дійсно передусім дбає про людей. Саме в цьому полягає реальна цінність Клоппа для інших компаній, які шукають не лише професіонала своєї справи, а й людину з великої літери. Це допомагає брендам налагодити глибший зв’язок зі споживачем. Якщо поглянути на Юргена, його погляд на світ, цінності як людини та його особистість – це саме те, що шукають бренди"
В епоху інфлюенсерів Клопп не користується жодною соцмережею, але при цьому заробив мільйони на рекламі. "Вони платять Юргену не за охоплення аудиторії, а за силу його характеру, - каже Крейг Ганнан. – Якщо задуматися, це справді приємно. Йдеться не про цифри, залученість чи "вподобайки", а про те, хто він. Це набагато глибше і є однією з причин, чому багато компаній намагаються залучити Клоппа до реклами своєї продукції чи послуг".
Клопп, безперечно, отримав найбільшу вигоду від зростання своєї комерційної привабливості. Проте від цього виграв й "Ліверпуль". "Він чудовий амбасадор клубу, - каже Ґед Колліпріст. – Присутність такої людини у керівництві клубу, ймовірно, справді допомогла залучити спонсорів". Крейг Ганнан погоджується: "Раніше "Ліверпуль" продавав невеликі партії товарів. Проте з приходом Клоппа продажі сувенірної продукції, особливо з його зображенням, зросли, що допомогло клубу стати на ноги. Буде цікаво побачити, чи вплине відхід Клоппа на комерційні угоди клубу".
Вплив Клоппа дозволив йому мати певну свободу дій, коли справа доходила до укладання особистих угод, навіть якщо вони суперечили інтересам клубу. Коли компанія Nike виграла боротьбу, щоб стати технічним спонсором "Ліверпуля", одночасно з’явилася новина про те, що Клопп підписав багатомільйонний контракт з Adidas – це була одна із найбільших угод, яку коли-небудь підписували тренери.
Вплив Клоппа – це те, чого прагнуть не лише бренди, а й футбольні клуби та телекомпанії. Але що далі?
"Стосунки, які він побудував з британськими ЗМІ, дозволять йому зробити хорошу кар’єру оглядача, якщо Клопп цього сам захоче, - додає Ґед Колліпріст. – Юрген – це дуже гучне ім’я, велика особистість і частина тренерської революції у футболі. Тож всі телекомпанії хотітимуть, аби він працював на них. Багато інших брендів, особливо в Німеччині, також хотіли б співпрацювати з Клоппом, який є втіленням успіху".
Все це говорить про те, що особистий бренд Клоппа не постраждає через те, що Юрген залишає "Енфілд". Насправді, він, можливо, тільки починає. "Він один із найкращих послів німецького народу за кордоном, - каже Лукас Домбровський. – Юрген – одна із найпопулярніших і найвідоміших німецьких особистостей в усьому світі. Далі на нього неодмінно очікує щось масштабне".
