Российский журналист Сергей Кривохарченко (журнал «PROспорт») делится впечатлениями о Донецке и «Донбасс Арене».
Как пользоваться стадионом
Миграционные карты в донецком аэропорту заканчиваются неожиданно. Женщины, защищающие границы Украины от нелегального вторжения, не спеша отправляются за новой порцией. Тем же, кто намеревается проникнуть на территорию страны легальным образом, не остается ничего другого, как изучать до сих пор лежащие на стойках «Памятки иностранным гостям Евро-2012».
Составители «Памятки», очевидно, были высокого мнения о том, как «иностранные гости» представляют себе украинские порядки. Внимательный читатель «Памятки» с изумлением узнает, что в этом молодом государстве «уголовное преследование наступает, в частности, за противоправное (многозначительное уточнение. – Прим. авт.) причинение смерти другому человеку, половые сношения с применением физического насилия (а вот здесь явно не хватает слова «противоправные». – Прим. авт.), любое (а не только, видимо, противоправное. – Прим. авт.) хищение чужого имущества».
«Памятки иностранным гостям Евро-2012», в отличие от миграционных карт, имеются в наличии в достаточном количестве. Впрочем, это хорошо, ведь правила поведения на территории Украины со времен Евро-2012 вряд ли сильно изменились, а иностранные гости до сих пор приезжают в Донецк довольно регулярно. Во многом благодаря «Шахтеру».
Фотограф Иван Кайдаш, желая серьезно подготовиться к поездке, опросил своих донецких знакомых, какие места в городе достойны посещения, и испытал не меньшее изумление, чем читатель «Памятки». Абсолютно все респонденты посоветовали ему «Донбасс Арену». Оригинальностью блеснул лишь один из опрошенных, который предложил еще и парк – расположенный у стадиона.
Футбольная арена как если не градообразующее, то как минимум градоопределяющее предприятие – у такого положения дел есть аналоги в мировой практике. Ровно та же ситуация наблюдается, к примеру, в городе, который, как и Донецк, до сих пор ассоциируется с угольными шахтами, – немецком Дортмунде.
То, что главной (а то и единственной) городской достопримечательностью является спортивное сооружение, с одной стороны, многое говорит о том разнообразии памятников архитектуры и способов провести досуг, которым манит потенциальных гостей Донецк (или Дортмунд). С другой стороны, для футбольного клуба это, разумеется, чрезвычайно комфортная экосистема.
Выдающийся экстерьер «Донбасс Арены» на самом деле далеко не главное ее достоинство. Все деловые люди догадываются, что стадион стоимостью в несколько сотен миллионов долларов, чтобы окупиться, должен функционировать в ежедневном режиме. Однако реализовать эту несложную на первый взгляд концепцию получается не у каждого. «Донбасс Арена», наслаждаясь практически полным отсутствием отвлекающих внимание публики конкурентов, судя по всему, приблизилась к достижению этой цели вплотную. Расположенный здесь фитнес-клуб посещают далеко не только жены футболистов «Шахтера». Конференц-залы сдаются в аренду, проводятся экскурсии по стадиону и музею, есть даже ночной клуб. На заданный шутки ради вопрос, проводятся ли тут свадьбы, мне абсолютно серьезно отвечают, что, да, проводятся.
«Донбасс Арена» вместе с парком обошлась Ринату Ахметову в $400 млн, она напичкана довольно дорогим в эксплуатации оборудованием – вроде огромных ультрафиолетовых ламп для оздоровления газона или системы подогрева зрителей. Тем не менее в прошлом году стадион принес своему владельцу прибыль.
Как выбирать зрителей
25 ноября московское супердерби «Спартак» – «Динамо» в «Лужниках» проходило при стечении 14 000 зрителей. Накануне, 24 ноября, игра «Шахтера» с командой из Ужгорода под названием «Говерла» собрала чуть больше 35 000. Вряд ли можно объяснить этот необъяснимый на первый взгляд факт исключительно наличием на «Донбасс Арене» системы для подогрева зрителей.
– Все говорили нам, что добиться этого невозможно, – исполнительный директор по стратегии, коммуникации и маркетингу Джо Палмер довольно улыбается. – Но повышение посещаемости с самого начала было одной из наших главных целей. Во-первых, наш президент хочет как можно чаще видеть полный стадион. Во-вторых, это очень важно при работе со спонсорами, которым нужно показать, как много людей следит за «Шахтером». Мы разработали комплексную стратегию. Например, понятно, что всех интересуют матчи Лиги чемпионов и игры с киевским «Динамо», – поэтому мы создали различные программы, привязав билеты на такие матчи к билетам на обычные игры чемпионата Украины. Мы хотели создать у людей привычку, и нам это удалось – теперь болельщики заранее знают, что будут делать на выходных, посещение стадиона стало частью социальной жизни.
Сейчас «Шахтер» – самая посещаемая команда в Восточной Европе. Разумеется, во многом благодаря низким ценам на билеты для обычных зрителей – самые дешевые стоят 25–30 гривен (100–120 руб.). Ценовая политика выстроена в соответствии с украинскими реалиями – чудовищное социальное расслоение тоже можно использовать в своих целях.
– У нас на стадионе 45 VIP-лож, и спрос на них настолько велик, что мы планируем увеличить их количество еще на семь, – объясняет Палмер. – И если билеты у нас действительно стоят намного дешевле, чем в Европе, то стоимость аренды ложи такая же, как в английской премьер-лиге: от $60 000 до $350 000.
Наращивая среднюю посещаемость на несколько тысяч в год, «Шахтер» еще и умудрялся выбирать, какую именно публику он хочет видеть на «Донбасс Арене». Для этого служили целевые SMS-рассылки, аттракционы и развлекательные мероприятия в парке у стадиона в дни матчей, автобусы для школьников.
– Мы сосредоточены не только на работе с ультрас, как большинство клубов, – говорит Джо Палмер. – Мы берем пример с американской модели: хотим, чтобы на стадион ходили семьями. У нас 30% зрителей – женщины. Сейчас наш президент строит футбольные поля в городе и области. Идея очень проста: дети, которые играют в футбол, скорее будут ходить и на стадион.
Брутальная футбольная романтика петард, дымовых шашек, хорового пения и сражений с противниками для бизнеса вредна. Современному футбольному клубу нужны дисциплинированные и преданные потребители, которые и на стадионе мусорить не будут, и для большинства спонсоров намного привлекательнее.
– Наша главная проблема – небольшие, в сравнении с Европой, объемы потребительского рынка, – говорит Палмер. – Но, выступая в Лиге чемпионов, мы хорошо зарабатываем на телеправах. Мы развиваем медиаактивность, чтобы донести до потребителя важность футбола и заставить его тратить больше денег на футбол, чем на другие области развлечений. Количество наших спонсоров растет очень быстро, наша ключевая стратегия – привлекать меж- дународные бренды, которые собираются потратить много денег на маркетинг в нашем регионе. Уже сейчас около 25% наших доходов составляет спонсорство, 40% благодаря Лиге чемпионов мы зарабатываем на телеправах, а оставшиеся 35% – это доходы от продажи билетов, VIP-лож и проведения мероприятий на стадионе.
