На презентации проекта стадиона «Донбасс Арена» летом 2004 года произошел занимательный диалог. Комментатор телеканала «НТВ‑Плюс» Дмитрий Федоров спросил у владельца клуба «Шахтер» Рината Ахметова, сколько составляет расходная часть бюджета команды.
– Семьдесят миллионов, – ответил тот.
– А доходная? – уточнил журналист.
– Доходная отсутствует, – отшутился Ахметов.
Этот диалог пересказал спортивный журналист Илья Казаков в еженедельнике SportWeek.
Сегодня ответ Ахметова звучал бы иначе. Расходная часть «Шахтера» в сезоне 2011/2012 составила около $100 млн, а доходная превысила $50 млн. У других команд украинской премьер‑лиги доходы в разы ниже. Бывший владелец харьковского «Металлиста» Александр Ярославский год назад говорил Forbes, что доходы клуба покрывают от силы 15% всех издержек. Президент киевского «Динамо» Игорь Суркис тогда же назвал цифру в 20% – при условии, что команда играет в Лиге чемпионов и получает призовые.
«Шахтер» выделяется не только размером дохода, но и его структурой. Более половины всех поступлений, или около $25 млн, клуб получил от продажи билетов, атрибутики, рекламы и т.д. Для сравнения: у «Металлиста» на эти статьи приходилось около $5 млн. Основной источник дохода для большинства украинских клубов – продажа футболистов и призовые от участия в еврокубках.
Успехами на поле коммерции «Шахтер» во многом обязан своим маркетологам. Они первыми в Украине стали смотреть на болельщиков как на клиентов.
Большую часть 2000‑х маркетинг донецкой команды был нацелен на создание и популяризацию бренда «Шахтер». «Им нужно было поменять образ «середнячка» на имидж «победителя», – объясняет генеральный продюсер агентства спортивного маркетинга «Медиа Спорт» Владимир Шевченко. Стратегия строилась на противопоставлении «Шахтера» традиционному лидеру украинского футбола – киевскому «Динамо». «Шахтер» вступил в бой с драконом», – вспоминает главред журнала «Футбол» Артем Франков. Что он имеет в виду?
Клуб Ахметова начал информационную войну против братьев Суркисов, старший из которых возглавлял национальную футбольную федерацию. Менеджеры, тренеры, игроки, да и сам Ахметов при каждом удобном случае обвиняли Суркисов в том, что находящиеся под их влиянием арбитры подсуживают «Динамо». «Благодаря скандальным заявлениям «Шахтер» все время оставался в информационном поле, – отмечает владелец бренд-консалтинговой компании «Следопыт» Вадим Пустотин. – В спортивном маркетинге, как и в шоу‑бизнесе, неважно, положительный инфоповод или отрицательный. Главное – быть на слуху».
На имидж лидера работали и другие действия клуба: строительство ультрасовременной тренировочной базы и стадиона, звездные тренеры и игроки, логотип, разработанный именитым агентством Interbrand, общенациональная рекламная кампания на ТВ. Но, конечно, сильнее всего повлияла хорошая игра. «Шахтер» семь раз становился чемпионом Украины, а в 2009 году выиграл Кубок УЕФА.
К концу 2000‑х цель по созданию и популяризации бренда «Шахтер» можно было считать достигнутой: за команду болел не только весь Донбасс, но и миллионы людей за его пределами. По данным Киевского международного института социологии, прошлым летом «Шахтер» поддерживали 26,8% жителей Украины, из которых 13% – жители западных и 19% – центральных областей страны.
В сезоне 2009/2010 доходы «Шахтера» от коммерческой деятельности превысили $16 млн. Этот результат не устраивал владельца клуба. «Донбасс Арена», вмещающая 52 187 зрителей, обычно была заполнена наполовину. «Ходили в основном преданные болельщики, которые не пропускали матчи и на старом стадионе», – говорит директор департамента маркетинга и коммуникаций «Шахтера» Юрий Свиридов.
В январе 2011 года команду маркетологов «Шахтера» возглавил британец Джозеф Палмер, основатель агентства EDP Sport Marketing. Перед ним была поставлена цель: довести заполняемость «Донбасс Арены» до 80% на матчах внутреннего чемпионата и до 100% – на международных играх. «Доход от продажи билетов и атрибутов более предсказуем, чем призовые поступления от участия в еврокубках и трансферов футболистов», – констатирует генеральный директор «Металлиста» Сергей Волик.
На языке маркетологов задача, поставленная перед Палмером, называется «повышение лояльности к бренду». «В футболе развитие бренда имеет конечную цель: привести болельщика на стадион, – объясняет Палмер. – Это ведет к росту рекламных и спонсорских поступлений, продаж атрибутики».
Палмер и Свиридов разработали стратегию, суть которой – вписать посещение матчей в стиль жизни как можно большего числа болельщиков. Начали с сегментации фанатов. Маркетологи «Шахтера» разбили аудиторию на несколько социальных и возрастных групп, каждой из которых предложили свой продукт.
Первым шагом стало привлечение болельщиков на игры «Шахтера» со слабыми украинскими командами. Для этого применили распространенный в ритейле прием: за покупку неходового товара давали скидку на востребованный. Болельщикам, купившим несколько билетов на непопулярные матчи, предоставляли дисконт на годовые абонементы. Тем, у кого абонементы уже были, пообещали 20%‑ю скидку на следующий сезон, при условии, что они не будут пропускать неинтересные матчи. «Крайне важно выработать привычку раз в две недели посещать стадион», – убежден Палмер.
Увеличить число болельщиков можно за счет родственников уже существующих фанов. «В Европе на футбол ходят в основном мужчины, в то время как в Америке – это популярное времяпрепровождение для всей семьи, – отмечает Палмер. – Наше исследование показало, что в Донецке женщины готовы ходить на футбол».
«Мы продвигаем футбол как развлечение, – добавляет Свиридов. – Здесь наш конкурент – телевизор». Чтобы не ставить женщин перед выбором – футбол или вечернее телешоу, время матчей сместили на четыре часа дня. Для семейных фанатов предусмотрены особые скидки: купив взрослый и детский билет, еще один получаешь в подарок. Чтобы женщины не шарахались от особо буйных болельщиков, для семей выделили охраняемый сектор. Ребенка, которому неинтересно происходящее на поле, можно оставить в детской комнате при стадионе.
Отдельный сектор появился не только для семейных зрителей, но и для школьников. «Вкусы формируются с юного возраста, – убежден Свиридов. – Как правило, человек всю жизнь болеет за одну команду». Подростков завлекают на игры парком аттракционов возле «Донбасс Арены». На стадионе даже проводят уроки математики и физкультуры – в прошлом году на них побывало более 1000 учеников.
Донецкий клуб первым начал брендировать продукцию, не имеющую отношения к спорту. В супермаркетах города можно купить шоколадки, семечки, шампунь, прохладительные напитки и еще с десяток товаров с логотипом «Шахтера». «Мы хотим, чтобы бренд окружал болельщика 24 часа в сутки», – объясняет Свиридов. «Эта технология увеличивает количество точек контакта бренда с потребителем, – продолжает Пустотин. – Создает дополнительные стимулы к лояльности».
За последние три сезона посещаемость «Донбасс Арены» на матчах национального первенства возросла почти на 58%. В сезоне 2012/2013 каждую домашнюю игру «Шахтера» посещает около 42 000 человек – это почти 80%‑я заполняемость стадиона. Для сравнения: на матчи киевского «Динамо» в среднем приходит около 25 000 зрителей.
А что конкуренты? Волик из «Металлиста» называет работу маркетологов «Шахтера» примером для всех украинских клубов. Вице‑президент киевского «Динамо» Алексей Паламарчук говорит, что клуб разрабатывает собственную маркетинговую стратегию, без оглядки на опыт «Шахтера». Паламарчук – первый штатный маркетолог «Динамо» за всю историю клуба – работает с февраля 2013 года.
